Как бренд Sela кардинально сменил концепцию, и что из этого вышло
«Это у нас семейное» — улыбаются с плакатов практически в любом российском городе мамочки с детьми в яркой одежде Sela. Интересно, что изначально бренд работал под слоганом «feel the same» на молодежном вайбе и был основан двумя мужчинами.

Миссия, ценности, позиционирование

В переводе с иврита «sela» означает «скала». Выбранное как символ надежности и непоколебимости, это название оказалось почти пророческим: бренд за 32 года существования не покидает рынка российского ритейла, а только набирает обороты.

Sela — это лайфстайл-бренд, предлагающий покупателям одежду для жизни. Продукция доступна как в офлайн-филиалах, так и онлайн. Особое внимание уделяется детской одежде. По прогнозам директора по развитию Игоря Мальтинского, Sela может стать главным бенефициаром покинувших российский рынок зарубежных fashion-брендов.

Как все начиналось?

Бренд Sela основан в 1991 году, зародился в России. Его основали два брата, Б. Остроброд и А. Пекаревский. Борис переехал в Израиль и практически сразу начал бизнес по продаже израильских купальников в России. Дела пошли в гору (а как иначе с таким названием), от розничной торговли быстро перешли к оптовой, в Великобритании зарегистрировали бренд Sela. Первый магазин открылся в 1998 году в Санкт-Петербурге.

После этого предприниматели начали сотрудничество с Китаем. Продажи росли, но основатели не были на 100% довольны качеством пошива вещей, поэтому решили открыть и контролировать собственное производство. Поначалу организовали его в Китае. «Мы выбрали название, написанное латиницей, так как в то время потребители были уверены, что зарубежные вещи — более качественные, чем российские», — говорил Б. Остроброд.

В 1998 году во время кризиса Sela сделала стремительный шаг вперед, оставив цены в рублях без изменений, пока другие бренды были вынуждены поднять их из-за скачка доллара. Продукцию смели с полок со скоростью света. Затем происходило постепенное расширение сети, открывались филиалы на франчайзинговой основе. В 2002 году открылся офис в Эстонии, в 2003 — в Украине, годом позже — в Казахстане. Все это время Sela была брендом для активной молодежи, от 16 до 30 лет.

В 2019 году Sela купила компания Melon fashion group, которой принадлежат также Befree, Zarina и Love Republic. С этого момента позиционирование бренда кардинально изменилось, став более четким.

Целевая аудитория и стиль

Девушка в стиле Sela образца 2023 года — современная молодая мама. Она признает, что ее ребенок иногда может быть невыносимым, но продолжает его любить. Вещи бренда, прежде всего, удобные, несложного кроя, не стесняющие движений. Стиль бренда — casual, сегмент — масс-маркет. В коллекциях представлены женские вещи, а также детские (и для мальчиков, и для девочек) от 2 до 12 лет, подростков. Покупателям предлагаются аксессуары, домашняя, спортивная, пляжная одежда.

Для размещения магазинов Sela, чаще всего, выбирает первые этажи торговых центров, либо пространство рядом с зонами детского досуга. Торговое пространство многофункционально и включает не только зоны продажи и примерки, но и игровые пространства с элементами интерактивности для детей. У бренда есть маскот — лесной монстрик со скандинавским именем Вигге, который не сидит на месте. Согласно легенде, маскот добрый, шаловливый и веселый, как все дети. Sela неоднократно выпускала коллекции в коллаборациях: с Третьяковской галереей, Disney, Warner Bros.

Достижения

В 2005 году Sela получила серебряную награду национальной премии в области маркетинга и рекламы Effie Awards в номинации «Бренд года».

В 2011 году бренд удостоился главной награды премии «Золотой бренд России 2011».

В 2023 году новая концепция бренда принесла ему победу на международной премии NatMall Awards в номинации «Лучшая ритейл концепция в категории fashion».

Таким образом, смена концепции, определенно, была удачной.

Интересные факты

Если ранее Sela считалась брендом для молодежи, занимающейся активными видами спорта, то сейчас в продвижении бренд использует другие акценты. Во-первых, он ориентирован на мам, регулярно публикует реальные истории женщин с детьми. «Бренд, созданный мамами для мам», — так сформулирована миссия на официальном сайте, и неслучайно, вся команда состоит из женщин, имеющих детей.

«Мы думаем, что современным женщинам нужно именно это: чтобы бренд вел коммуникацию с ними честно, искренне, немного иронично, без излишней слащавости. Поэтому добавили к названию слова moms&monsters», — подчеркивает Анна Миланович.

Во-вторых, с 2019 года Sela делает ставку на концепцию устойчивого развития, придерживается ESG-стратегии, принимает одежду для переработки, планирует внедрение новых экологичных решений в упаковку, увеличение доли этичного производства.

Текущее положение и планы

Магазины Sela открыты по всей России, в 88 городах, из них 24 в Москве и 22 в Санкт-Петербурге. Sela активно продвигается через блогеров и инфлюенсеров, что приносит видимый результат. Сегодня Вконтакте на бренд подписано 92 789 человек, в другой известной соцсети — 238 тысяч.

Планы на будущее — создать дружественное коммьюнити из покупательниц, в 2023 году увеличить торговые площади в 2 раза и достичь показателя 65 тыс. м2. В бренде планируют открывать филиалы на месте ранее функционировавших зарубежных ритейлеров. Кстати, площадь флагманского магазина Sela в Екатеринбурге — 1000 м2.
~